Cookieless world aneb zrušení cookies třetích stran. Co to znamená pro online marketing?

Medializace kauz o úniku dat představuje pro celosvětový online marketing obrovský problém – uživatelé se o svá data bojí více než kdy dříve a provozovatelům webu přestávají důvěřovat. Na nespokojenost uživatelů vláda a prohlížeče reagují tak, že hází digitálnímu marketingu klacky pod nohy.

Google s cookies třetích stran stále peče, v Safari a Mozille jsou již minulostí

***optimio-quote:23***

Prohlížeče Apple Safari a Mozilla už teď v defaultním nastavení blokují cookies třetích stran. V marketingových nástrojích proto můžete pozorovat úbytek dat uživatelů ze Safari (z Mozilly také, ovšem propad bude velice nízký).

Google, který vlastní 67% podíl na trhu a pyšní se největším množstvím uživatelů, blokování cookies třetích stran prozatím odkládá. Tím dává čas na změnu sobě i vám.***optimio-figure:48***

Co vás v roce 2022 čeká a nemine?

• Příprava na zrušení cookies třetích stran
  
  Původně mělo dojít ke zrušení cookies třetích stran roku 2023. Google však prodloužil testovací fázi, a proto ke zrušení dojde až ve druhé polovině roku 2024. I přesto doporučujeme provést migraci svých služeb co nejdříve.
• Nový zákon o GDPR, který ohrozí data v Google Analytics
  
  Změny v cookies jdou ruku v ruce s GDPR. Nároky na uchovávání dat a získávání souhlasu k jejich sběru nebo používání se brzy zpřísní a začnou se častěji kontrolovat.
  
  Aby byl souhlas v souladu se stále platnými GDPR, musí být:
  • svobodný, nevynucený,
  • jednoduše odvolatelný,
  • uložený jako právní dokumentace,
  • s možností pro uživatele aktivovat jen některé cookies, aniž by museli souhlasit se všemi nebo žádnými,
  • obnovený nejméně jednou ročně.

Pokud váš souhlas splňuje jednotlivé body, máte vyhráno. Každopádně ne na moc dlouho.

Česká vláda nezůstala pozadu a připravila novelu zákona č. 127/2005 (Sb., o elektronických komunikacích), konkrétně právní úpravu souhlasu pro cookies (obsažena v § 89 odst. 3). Ty se nahrávaly automaticky po vstupu uživatele na web, tedy pokud se uživatel sám nevyloučil ze sběru dat.

***optimio-quote:25***

Hovoříme o tzv. přechodu z režimu opt out na režim opt in. V praxi to znamená, že pokud nedostanete od uživatele souhlas, nesmí se jeho návštěva v Google Analytics vůbec objevit.

***optimio-quote:24***

Jak se změny dotknou online marketingu?

Kvůli restrikcím v prohlížečích a změnách v zákoně budeme v budoucnu čelit obrovské ztrátě dat (odborně se jí říká data loss). Čísla v analytice i konverzní poměr u kampaní poklesnou, protože se bude měřit jen hrst zákazníků. Dobře na tom nebude ani remarketing – personalizované cílení zanikne a vrátíme se tak o pár let zpátky ke kontextovému cílení.

Zní to docela drasticky, ale je tomu tak opravdu?

NENÍ. Na světě existuje spousta rozumných lidí, kteří místo panikaření přijdou s novým řešeními. Než budete číst dále, zastavte se, zapomeňte na to, co jste dosud znali a přepněte. Protože to, co fungovalo doteď, v budoucnu fungovat nebude.

Vztah se zákazníkem posílí váš business

V nové situaci bude klíčový vztah se zákazníkem. Koneckonců jste to vy, kdo chce jeho data – pokud vám zákazník nebude důvěřovat, na jeho souhlas o sběru dat zapomeňte.

***optimio-quote:26***

Nezapomeňte, že více souhlasů znamená více dat – ty vedou ke kvalitnější analytice, na základě které můžete pokračovat ve správných rozhodnutích ve vašem businesse.

Zároveň si pohlídejte, aby cookie lišta byla v souladu s GDPR a upraveným českým zákonem, který nařizuje uchování všech souhlasů. Základním stavebním kamenem pro e-commerce v nové éře digitálního marketingu se stane kvalitní CMP (manažer správy cookies).

Digitální správci cookies se postarají o GDPR i podmínky ePrivacy

Protáčí se vám panenky už jen při představě, že musíte zaměstnat vývojáře, který se postará o nové cookie řešení za několik desítek, ne-li stovek tisíc? Žádný strach. Plnohodnotné řešení v souladu GDPR a ePrivacy poskytuje spousta digitálních nástrojů. Mnoho z nich je zdarma, placené balíčky potom začínají cca na 10 $ měsíčně.

O jaké programy se jedná?

• CookieBot,
• CookieYes,
• CookieHub,
• CookiePro by OneTrust.

S názvy nástrojů vývojáři příliš kreativní nebyli, vynahrazují to perfektní funkčností a skvělým poměrem ceny/kvality. Všechny z nich jsme testovali – jak si vedly? Podívejte se na výsledky. Každý z nich umožňuje ukládání uživatelského souhlasu na zmíněné platformě a CSV export. Všechna data tak budete mít kdykoliv po ruce.

***optimio-figure:47***

Nástroje se postarají také o scan, který identifikuje všechny cookies na vašem webu. Pokud je rozeznají, přiřadí je navíc i do vhodné kategorie – například jako nezbytné, pro účely analytiky, marketingu apod. Některé z nástrojů dokonce stručně popíší, co daná cookie umí.

Pozadu není ani Google, který přišel s tzv. Consent mode (režimem souhlasu). Se správně nastaveným CMP se funkce Consent mode postará jak o souhlasy svých služeb, tak i služeb Seznamu nebo Facebook Pixelu. Najdete ji v Google Tag Manageru.

Co si z toho odnést?

Zrušení cookies a přísnější pravidla pro souhlas o jejich sběru nemusí mít na online marketing negativní dopad. Naopak, situace tlačí využívat data prvních stran, která budou vždy po ruce. Na základě nich můžete pomocí strojového učení vytvářet modely a predikce lepší než kdy jindy. Klíčovou roli ponese i data driven atribuce, která dopočítá data. Vaše Google Analytics tak budou zase o něco veselejší.

Nepanikařte. Na novou éru digitálního marketingu se stačí pouze dobře připravit.