Tabu jsme zbourali emocemi a oslovili tím statisíce žen v Česku a na Slovensku

Intimní hygiena je téma, které ve společnosti příliš nerezonuje. Stalo se tak samozřejmou a zároveň osobní součástí života, že o něm lidé nemluví, někteří ho dokonce považují za tabu. My jsme se značkou Lactacyd dostali příležitost to změnit! Do opatrovnictví jsme vzali sociální sítě a Youtube. Úkol byl jasný - nechat produkt zazářit, ukázat ho co nejvíce lidem a ukotvit jim značku v paměti. V cestě nám ale stál čas a množství obsahu.

Připravit, pozor, start! Čeká nás sprint na tři měsíce

Se společností Omega Pharma, pod kterou Lactacyd spadá, spolupracujeme řadu let. Pravidelně spravujeme PPC search kampaně pro jednotlivé produktové řady, na jaře 2019 jsme začali jednat o komplexní online podpoře značky, a to včetně správy Facebooku a Instagramu. Před námi byly tři hlavní měsíce sezóny, tedy červen až srpen. Už na začátku bylo jasné, že před sebou nemáme jednoduchý úkol. V omezeném čase a s minimem produktových fotek bylo třeba dosáhnout nejlepšího možného výsledku.

Vytyčili jsme si hlavní cíle:

• Podpořit prodej celé produktové řady Lactacyd (v kamenných prodejnách i na e-shopech).
• Posílit povědomí o značce.
• Podpořit pozitivní vnímání značky, zbořit tabu.

Ze sprintu se stal překážkový běh

Produkt je určený ženám a dívkám od 3 let, cílová skupina napříč kanály byla proto jasná. Jak ale postavit kampaň, která zaujme? Věděli jsme, že není čas budovat brand s pomocí autentických fotek, přidávat posty každý den, postupně tvořit základnu věrných fanynek a pomalu dostávat produkt do jejich podvědomí.

K vytyčenému času se přidala překážka v podobě minima obrazových materiálů. V květnu 2019 jsme pak stáli před otázkou: Jak v pár měsících oslovit miliony žen produktem, o kterém se řada z nich stydí mluvit?

Klíčové slovo: emoce

Odlišit se od konkurence někdy nebývá jednoduché, u přípravků pro intimní hygienu tomu není jinak. Místo, abychom komunikovali složení a použití produktu, vsadili jsme na jasně definované emoce. Právě ty totiž spolu s tradicí tvoří příběh značky. Jít cestou placené propagace umí spousta firem, náš obsah k ní ale přidal jedno velké plus - s pomocí emocí jsme vytvořili příspěvky, které mají smysl.

Přestože jsme na Facebook používali snímky z fotobanky a spojovali je s grafikou, fungovalo to. Proč? Našli jsme fotku s emocemi a k té přidali produkt. Každý post tak nesl svůj vlastní příběh.

Instagram patřil našim autorským fotkám. Každý z produktů jsme zařadili do jiného prostředí, vytvořili pro něj kontext, který ženám připomněl, proč je důležité a zároveň přirozené o intimitě mluvit. Střídali jsme snímky produktu „v terénu“ s čistými fotkami na bílém pozadí, kterým grafik přiřadil jednoduchý claim. Díky tomu vznikl přehledný a čistý feed.

Emoce se pro Lactacyd stala klíčovou komoditou. To dokazuje i nejúspěšnější instagramový post celé kampaně:

Zeptali jsme se žen, v čem jsou krásné

Vizuál na Facebooku jsme spojili v grafice už se samotnými produkty. Ženy navíc čekaly i čtyři soutěže o produktové balíčky. Stejně jako na Instagramu jsme komunikovali skrze emoce, tady jsme šli ale ještě více do hloubky. Nechali jsme je v komentářích popsat, proč si připadají výjimečné, co je na nich krásného. Mluvili jsme o jejich vztahu s mámou nebo kamarádkami.

A výsledek? Téměř milion oslovených žen na sociálních sítích

Přesněji 546 628 uživatelů jsme zasáhli na Facebooku a dalších 387 939 na Instagramu. Celkový počet zobrazení čistě z reklamní propagace atakoval hranici pěti milionů.

Jaký se povedl zásah v kampani

546 628 Zásah na Facebooku

387 939 Zásah na Instagramu

5 mil. zobrazení reklam

Byl konec srpna 2019. Všechny tři cíle, které jsme si na začátku vymezili, jsme splnili. Ukázalo se, že spojení správného vizuálu s emocemi a příběhem dokáže zaujmout masu lidí, větší, než jsme předpokládali.

A kampaň na sociálních sítích měla ještě jedno další, nečekané plus! Toho, že naše taktika s emocemi funguje, si všimly i konkurenční značky a začaly naši formu příspěvků do detailu kopírovat. Dokázali jsme tak strhnout pozornost nejen samotných žen, ale stát se i výzvou pro konkurenci.

“Na kampani mě nejvíce překvapily neotřelé nápady a kreativita ze strany agentury, přeci jen se na kampani nepodílely pouze ženy, ale byli zapojeni také muži. Celá kampaň se nesla ve velmi pozitivním emocionálním naladění. Ale v podstatě jsem překvapená nebyla, protože jsem skvělý výsledek od Optimio na základě předchozí spolupráce a dobrých zkušeností očekávala. Průběh kampaně byl díky Optimio velmi plynulý a bezproblémový. Spolupráci s Optimiem hodnotím jenom pozitivně.”

RNDr. Bohumila Tomšíčková

Brand manager OMEGA PHARMA a.s.