Získejte konkurenční výhodu: Objevte skryté příležitosti vašeho trhu

5 minut

Petra Mariánková

SEO & UX consultant

14. října 2024 v kategorii seo

Na základě analýzy klíčových slov vás a vaší přímé konkurence získáte nástroj, který vás nasměruje při tvorbě informační architektury, obsahové strategii, obsahového plánu nebo při plánování obchodní strategie vaší vertikály. Aby analýza neskončila v šuplíku, musíte vědět, jak z ní číst a správně ji používat. Řekneme vám, co najdete v té naší a jak zjištěné výsledky využít.

Získáte odpovědi na otázky, které trápí každého CMO

Proč říkáme našemu výstupu analýza klíčových slov s obchodním potenciálem? Posuďte sami, na jaké otázky získáte odpovědi:

Co lidé nejčastěji hledají a kdy? Hraje roli sezónnost?
Jaká klíčová slova jsou konkurenceschopná?
Mám cílit spíše na obecné dotazy nebo na více specifické?
Jak si aktuálně stojím v rámci pokrytí klíčových slov? Mám na ně přistávací stránky?
Jak si vede moje konkurence? Jakou pozici na trhu aktuálně zaujímám?
Jaké kategorie jsou z pohledu vyhledávání nejdůležitější?
Mám správně navrženou strukturu webu?
Jaké výrazy pokrývá konkurence, ale já ne?
Co mám zahrnout do obsahové strategie? Čím začít?
Chybí nám v sortimentu nějaké kategorie, produkty?

Jaká data v této analýze získám

Analýza klíčových slov s obchodním potenciálem je rozsáhlý dokument dodávaný v Excelu, který zobrazuje vyhledávací dotazy uživatelů spojených s businessem klienta. Kromě samotných vyhledávacích dotazů obsahuje další metriky, které jsou užitečné pro stanovení dalších postupů a strategií. Například:

průměrná měsíční hledanost,
relevance výrazů,
konkurenčnost klíčových slov,
sezónnost,
vstupní stránky na daný výraz,
nejčastěji hledané kategorie / dimenze,
nejvhodnější příležitosti k optimalizaci.

V analýze najdete různé grafy, které vám na první pohled mohou prozradit, kde máte mezery v obsahu nebo jakým kategoriím byste se měli z pohledu hledanosti věnovat nejvíce.

Proč je analýza dodávána v Excelu? Excel má úžasnou moc poskytnou data z různých pohledů. V tabulkách můžete filtrovat pouze to, co momentálně potřebujete nebo můžete využít kontingenční tabulky, které vám zobrazí další pohledy.

Praktický příklad
U klienta Cyklobazar.cz jsme pomocí analýzy klíčových slov zjišťovali nejčastější hledané kombinace typu: typ kola + značka, pohlaví + typ kola, typ kola + velikost kol apod. Kategorie tak můžete kombinovat libovolně.

Kdy dělat analýzu klíčových slov s obchodním potenciálem

Na analýzu klíčových slov není nikdy pozdě. Můžete ji využít při startu nového e-shopu nebo při redesignu, ale i ve chvíli, kdy už web běží. Pokud chcete začít efektivně optimalizovat váš web a posouvat váš business, je více než nutností.

Zároveň je důležité mít na paměti, že chování vašich zákazníků se v čase mění a obměňují se i vyhledávací dotazy. Co bylo hledané minulý rok, dnes už nemusí. Z tohoto důvodu je důležité analýzu pravidelně aktualizovat nejen o hledanosti, ale i o nová klíčová slova.

Při tvorbě zcela nového webu / služby / produktu nebo při redesignu webu
V tomto případě by měla být základním podkladem pro práci na SEO i obsahové části. Pomocí analýzy klíčových slov s obchodním potenciálem můžete sestavit perfektní strukturu webu včetně návrhu filtrů, ať už parametrických či neparametrických. Stejně tak můžete sestavit strukturu i pro blog.

Praktický příklad
My jsme analýzu klíčových slov využili například při redesignu e-shopu kilpi.cz, který proběhl před rokem 2022. Zjistili jsme, že aktuální e-shop má velké množství produktových kategorií, které jsou na stejné úrovni, a struktura je tak velmi rozdrobená – např. „cyklistické dresy” jsou na stejné úrovni jako „cyklistické oblečení„, přitom dresy by měly být spíše podkategorií cyklistického oblečení. Podobně třeba v kategoriích dle pohlaví jsou „trička” a „technická trička” či „běžecká trička” na stejné úrovni.

Velký počet klíčových slov je spojen se sportem a jinými vlastnostmi jako nepromokavost nebo ročním obdobím, takže je tu možnost mít průchozí indexovatelný filtr pro oblečení dle sportu (aktivity), vlastností či ročního období.

Na základě těchto a dalších zjištění jsme připravili návrh pro novou strukturu včetně obyčejných i parametrických filtrů.
Kdykoliv během fungování webu
Nejčastěji vytváříme analýzu klíčových slov ve chvíli, kdy klienti zjistí, že jsou pozadu vůči konkurenci a chtějí optimalizaci webu i obchodní strategii zefektivnit. Měli byste ji mít však při ruce kdykoliv, kdy pracujete na novém obsahu, ať s interní či externí pomocí. Chcete mít přece články, které budou nejen zajímavé a maximálně přínosné, ale budou se i zobrazovat na dobrých pozicích ve vyhledávání.

Praktický příklad
Na e-shopu Vyspimese.cz jsme po roce aktualizovali analýzu klíčových slov, díky níž jsme odhalili další příležitosti pro vytvoření nových přistávacích stránek. Zjistili jsme, že uživatelé vyhledávají mnoho dotazů na různé typy matrací, postelí i roštů ve spojení s rozměrem. Využili jsme to pro parametrické kategorie, které lze velmi jednoduše vytvářet právě přes Shoptet. A tím nám vznikla potřeba upravit submenu o tyto nové stránky – více zviditelnit vybrané parametrické kategorie a dostat je blíže k uživateli. Dále nám aktualizovaná analýza klíčových slov poskytla podněty pro tvorbu tematicky zaměřených článků na blog, jelikož jsme ji rozšířili právě o tento typ obsahových dotazů.

Jak se získávají data

Základní dataset si netaháme z prstu, ale využíváme analytické nástroje, které nám pomáhají jednak s dohledáním relevantních klíčových slov, ale i se získáním finálních dat, jako je hledanost, pozice, cena za proklik apod. Zdroje, odkud je možné čerpat klíčová slova:

aktuální web klienta (Search Console, Screaming Frog),
weby konkurence či jiných webů (fóra, blogy) spojených s tématem (Ahrefs),
Google Analytics,
Google Ads a Sklik,
nástroje Ask the public, Ahrefs či Marketing Miner.

Na začátku si s klienty vždy vyspecifikujeme, které kategorie či části webu jsou pro ně prioritní a kdo je jejich největší konkurencí. Ve výsledku obvykle získáme cca 500 až 6 000 slov, se kterými pracujeme dál. Množství je ovlivněno tématem a velikostí webu.

Co můžete z analýzy zjistit

Analýza klíčových slov častokrát končí v šuplíku. A proč? Klienti, projektoví manažeři či copywriteři nevědí, jak s ní pracovat. Vidí v ní pouze seznam klíčových slov s hledaností, ale nic víc. Pokud víte, jak do ní nahlížet, může být cenným nástrojem nejen pro SEO.

Analýzu využijete v rámci:

PPC,
linkbuildingu,
marketingových strategií,
copywritingu,
pro businessový pohled či UX nadhled.

“V rámci spolupráce s Optimiom sme sa venovali aj analýze kľúčových slov pre Money ERP, pomocou ktorej sme dosiahli výrazné zlepšenie našej on-line stratégie. Z nášho pohľadu je kľúčovým nástrojom a tvorí základ akejkoľvek optimalizácie, čo sa prejavuje nielen v skvalitňovaní produktového obsahu, ale má presah aj do obchodného prostredia, kde vidíme trendy záujmu našich užívateľov. Vďaka nej a odporúčaní od Optimia tak dokážeme pripravovať nielen relevantný obsah na blog, ale neustále skvalitňujeme aj naše web stránky. Preto sme Optimio prizvali aj k ďalšej spolupráci, ktorú sme začali práve analýzou kľúčových slov pre ERP systém Vario. Už teraz sa teším na výsledky ”

Viktorie Pavlova, Moneyerp.com a Vario.cz

A teď konkrétněji. Jak data z klíčovky využít prakticky

Tvořit strukturu, filtry a zjistit nejhledanější téma

Klasifikace sdružuje slova podobného typu např. produkty, vlastnosti, činnosti, otázky, velikosti, barvy, materiál apod. Dimenze v rámci klasifikace se u každého klienta liší. Prozradí vám, které dimenze jsou ve vašem oboru nejhledanější a na které byste se měli prioritně zaměřit. Využijete je například pro tvorbu struktury i návrh obsahu na nové stránky.

Praktický příklad
U klienta Panakei.cz jsme analyzovali nejčastější dotazy související s činností, resp. péčí o zvíře. Tato zjištění můžete využít jednak do filtrace, pro on-page, pro nové produkty i do blogu.

Filtrace: … na cestování, … na běhání
Produkty či on-page: pamlsky pro výcvik psů, výcvikové obojky
Na blog: Jak vycvičit malé štěně, 5 tipů na rychlé ostříhání psů

Jednotlivé dimenze lze dále v Excelu kombinovat pomocí kontingenční tabulky. Zjistíte tak, jaká konkrétní slova se například pojí s činností či produktem. Dimenzí můžete kombinovat libovolné množství a snadněji nalézat long tailové výrazy využitelné pro další vstupní stránky či filtry.

Určit priority pro tvorbu vstupních stránek a optimalizaci

Při pohledu na tato data z klíčovky možná zažijete „aha moment”, kdy zjistíte, že více než 90 % dotazů nejsou vaším webem pokryta – viz. graf níže. Většina vyhledávacích dotazů tedy nemá vhodnou vstupní stránku. Jejich postupné vytvoření je potenciál nejen pro lepší výsledky v optimalizaci webu, ale také v rámci placených reklam, kterým se tak otevřou nové možnosti cílení.

Zjistit záměr uživatele a přizpůsobit obsah webu

V rámci analýzy získáte informace o záměru, se kterým uživatelé pravděpodobně daný dotaz vyhledávají. S ohledem na to můžete tvořit další obsah na webu.

Informační záměr → vyhledávání s cílem získat informaci, často se může jednat o rady, návody, postup, vysvětlení.
Transakční záměr → vyhledávání s cílem nákupu produktu či služby, provedení transakce; vyhledávání informací (recenze, zkušenosti, …) o produktech či službách, kvůli budoucímu nákupu.
Navigační záměr → vyhledávání s cílem dostat se na konkrétní stránku / web / místo, může souviset s vyhledáváním brandů e-shopů, podniků, značek, výrobců, prodejen.

Být napřed před konkurencí a najít mezery pro svůj vlastní prospěch

Srovnání s konkurencí umožňuje pohled na to, na jaká klíčová slova se web zobrazuje hůře či lépe než konkurence z pohledu pozic. Pro klíčová slova, která nemají vstupní stránku a jsou relevantní, je vhodné vytvořit nové vstupní stránky.

Pokud vstupní stránka existuje, je vhodné se zaměřit na optimalizaci (úprava Title, úprava nadpisů, tvorba nového textu nebo doplnění stávajícího textu o nové informace). Z analýzy zjistíte konkrétní klíčová slova, na která se zaměřit.

Z analýzy také zjistíte pokrytí klíčových slov na první stránce vašeho webu i webů konkurence. Lze tak zjistit, v jakých oblastech jsou silná a slabá místa konkurentů i vašeho webu. Slabá místa konkurentů můžete využít ve svůj prospěch a začít tato klíčová slova optimalizovat (pokud jsou relevantní).

U klienta ZonaIN jsme díky analýze klíčových slov objevili potenciál v rámci klasifikace dimenze „Problém”. E-shop může začít tvořit:

kategorie s produkty a detailními informacemi, které pomáhají řešit daný problém,
parametrické filtry (pokud nebudou samostatné kategorie),
články k daným problémům, které budou doporučovat produkty,
články s návody → jak / co.

Pro obsahovou strategii

Obsahová strategie vám pomůže tvořit obsah, který vaši značku odliší. Pomocí něj sdělíte cílové skupině to, co ji opravdu zajímá. Rozšíříte tím zákaznickou základnu, povědomí o značce, zvýšíte návštěvnost e-shopu a podpoříte prodeje. K tvorbě komplexní obsahové strategie můžete využít například komunikační manuál firmy, hloubkové rozhovory s VPC modelem, vaše znalosti o zákaznících či informace ze zákaznické podpory. Svým podílem může přispět i analýza klíčových slov.

Z ní zjistíte, co uživatelé zajímá nejen před nákupem, ale i po něm. Doporučujeme si klíčová slova rozdělit podle frameworku See, Think, Do, Care od Avinashe Kaushika.

SEE – fáze, kdy zákazníci neplánují nákup, ale pouze se dívají, co vše existuje.
THINK – fáze, kdy zákazníci nad koupí začnou přemýšlet a vyhledávat informace, porovnávají produkty, hledají recenze.
DO – fáze, kdy dochází k samotnému nákupu.
CARE – fáze po nákupu, kdy je prostor pro nabídku příslušenství, jiných produktů nebo poskytnutí informace o péči.

Například pro našeho klienta Money.cz mohou být konkrétní slova v rámci STDC tato:
SEE – automatizace účetnictví,
THINK – jak vybrat účetní program,
DO – účetní program zdarma,
CARE – aktualizace účetního programu.
Jak toho lze využít v příkladech?
SEE – Zjistit, jaká další klíčová slova se pojí s tématem automatizace účetnictví. Hledají něco konkrétního? Napsat článek o tom, co přinese automatizace účetnictví a jaké nástroje jim pomohou včetně zmínky o Money.cz.
THINK – Sepsat článek, e-book, o výběru účetního programu včetně informací o tom, co by měl splňovat.
DO – Vytvořit přistávací stránku na toto klíčové slovo, která bude navádět ke stažení/koupi.
CARE – Sepsat článek, jak účetní program aktualizovat, co dělat, když už nestačí omezení v rámci účetního programu zdarma apod.

Jako podklad pro zadání nových textů na web

Texty můžete tvořit jen tak z hlavy, nebo je mít podloženy daty z analýzy klíčových slov. Z klíčovky zjistíte, jaká témata zákazníci hledají a na co se nejčastěji ptají. Zároveň zde najdete i mezery ve vašem obsahu, tzn. dotazy, pro která neexistují vstupní stránky. Můžete je seskupit do dalších logických celků a vytvořit přesné zadání, které copywritery navede. Na příklad zadání se můžete podívat zde.

Pro inspiraci na nové produkty

Čas od času se stane, že v klíčovce nalezneme kategorie či produkty, které klient nemá v sortimentu. Toto je pro nás signálem pro informaci, zda by nestálo za to sortiment doplnit.

Co si z toho odnést

Analýzu klíčových slov s business insightem si můžete nechat zpracovat před i v průběhu vašeho podnikání. Odhalí vám mnoho informací o fungování vaší vertikály, které můžete použít v SEO i v obchodních strategiích nebo v rámci celé marketingové komunikace. Využijí ji CMO, obchodníci, SEO specialisté, copywriteři, PPC specialisté i projektoví manažeři.

Pomůže vám s tvorbou struktury webu, která je velmi důležitá pro orientaci vašich zákazníků. Na základě analýzy můžete vytvářet fungující vstupní stránky, které vám přivedou relevantní návštěvnost. Můžete zjistit, jak si stojí vaše konkurence a vymyslet strategii, která vám pomůže být o krok napřed.

Analýzu klíčových slov vám rádi připravíme a poradíme, jak s výstupem pracovat. Stačí se nám ozvat.