Slevy jsou out, content first! Jak dělat online marketing budoucnosti?

9 minut čtení

Víte, že jednoho člověka denně atakuje až 8 000 reklamních sdělení? Přitom se vsadím, že si teď nevzpomenete ani na jedno, které jste včera viděli. “Většina lidí produktovou reklamu zcela ignoruje, je to tím, že většina reklam zcela ignoruje lidi,” otevřel nejzajímavější přednášku konference Content First 2019 Ondřej Sitta ze Seznamu. V moderním marketingu totiž nestačí být všude vidět, ale vytvořit kreativu, o které budou lidé přemýšlet.

A komu tím prospějete?

Však to znáte, dokola ta stejná písnička: inzertní prostor je stále menší, lidé jsou reklamou přehlcení a v mass mediích se začalo hovořit o jakési bannerové slepotě. V období masivního rozvoje display platformy bych s podobnými závěry šetřil, jistě se ale shodneme na tom, že poptávka po psaní blogových článků, tvorbě videí, správě sociálních sítích - prostě po obsahovém marketingu - roste tempem komerčního úspěchu třetího Johna Wicka.

Jakou analogii můžeme najít mezi úspěchem akčního béčka, které vzkřísilo kariéru Keanu Reevese, ten už týden ovládá světová kina ve své nové ikonické roli, a trendy v obsahovém marketingu? Stejně jako tvůrci příběhu o aktuálně nejoblíbenějším nájemném vrahovi ani vy se neobejdete bez originálních nápadů, drzosti a odvahy poctivě odkomunikovat přesně to, co chcete a jak chcete. Ale sáhněte si do svědomí, děje se to?

Socky na sockách

Proč tedy facebooková zeď většiny z nás stále vypadá následovně: Terezčin Toníček má první zoubek, v Lidlu startuje květákový týden, výprodejový Black Friday na Alze, Black Thursday se slevami až 99 % na Alfě, slevové tornádo na Gamě, Aniččina Zuzanka byla poprvé na nočníčku, sleva 5 % na pětileté předplatné časopisu Moderní včelař, před 10 lety jste sdíleli fotku s uživatelem Martin Vořežprut (taková ta fotka z diskotéky na gymplu, která vás bude strašit navždy) a tak dále. Však to znáte. Slevám a prvním exkrementům dětí bývalých spolužáků ze školy prostě neunikneme.

Proč většina mega influencerů na Instagramu promuje značky tak, že v nepřirozených selfie pózách líbají produkt při západu slunce, v botách sedí na kuchyňské lince u mixéru s výrazem hodným Pornhubu nebo si nepřipojeným fénem na terase suší své čerstvě umyté vlasy? Nakoupení boti (fake profily) budou lajkovat tak jako tak, ale klientovi se to v zelených byznysových číslech neprojeví.

Takže jak teda? Definice na Wikipedii říká, že obsahový marketing je forma marketingu, zaměřená na tvorbu, publikování a distribuci takového obsahu, který je pro vybrané cílové publikum relevantní a hodnotný. Máte pocit, že výše zmíněné praktiky jsou pro uživatele na sociálních sítích relevantní, že je obohacují, vzdělávají nebo minimálně sofistikovaně baví? Nemyslím si. A snad nebudete chtít rozporovat Wikipedii!

Dycky kontext!

Jsme to my markeťáci, dělníci onlinu, kteří vytváříme prodejní kulturu online prostředí. Je jen na nás, zda ho budeme kultivovat kvalitním obsahem, přípravou formátů a žánrů, jenž naše cílová publika skutečně ocení, nebo se slepě poženeme za plusovými čísly z prvoplánových výkonnostních kampaní postavených na krátkodobém prodejním efektu.

Jak řekl Ondřej Lašák z České televize (ten “kluk”, co měl na starosti social komunikaci například fenomenálního seriálu Most!), není nic lepšího, než když váš obsah vezmou lidi za svůj, identifikují se s ním a šíří ho sami. To máte pak desítky tisíc reálných influencerů zcela zdarma. Každá dobrá kreativní kampaň musí mít strategickou přípravu, naší snahou je pochopit a navnímat cílovou skupinu, jak jen to jde, připravit optimální obsahovou a komunikační strategii, která padne do celkového kontextu jako prdel na hrnec.

Například kampaň zmíněného seriálu běžela celých deset měsíců, zatímco seriál byl vysílán měsíce pouze dva. Práce kreativního týmu však začala dlouho před bouřlivým pozitivním přijetím prvního dílu. To v ďábelských hlavách kreativců České televize se zrodily hlášky, které poté zpopularizovaly, což se samozřejmě předem muselo předvídat kvůli tvorbě autentických marketingových podkladů. Uvědomte si, že natáčení obdobných projektů se uskuteční klidně dva roky před vypuštěním do veřejného prostoru, trefné promo materiály tak musí být hotové dlouho s předstihem, ale pak to stojí za to. Jo, je to magie. A taky řemeslo.

Engagement je to, oč tu běží. Ale co konverze?

Co je to vlastně ten klienty často požadovaný engagement? Jsou to lajky, komentáře, sdílení vašeho obsahu, zájem lidí o váš blog, nebo snad všechno dohromady? Podle Michaely Brůhové a Pavly Šedivé, které se starají o komunikací na socialu IKEA, je to něco, co prostě a jednoduše lidí baví. Ti chodí na sociální sítě konzumovat obsah, který je obohatí, inspiruje, vzdělá, chtějí se zasmát s komunitou. Proč by na ně tedy měla při každém desátém stories vyskočit 10% sleva na ostřikovače do auta vašeho klienta, který si myslí, že tak neodolatelné promo jeho dokonalého produktu přece zlepší den každému?

Češi sice mají slevy rádi, zároveň ale nesnáší, když jim to někdo říká. Jediné, co mají Češi ještě radši - a naopak se k tomu hrdě hlásí - je humor. Humor (nikoliv láska, jak by řekl profesor Brumbál) je totiž tím, co nás spojuje napříč věkem, vzděláním, profesemi i politickou orientací.

I IKEA proto na svým sociálních sítích sází na takzvané reakční posty, které trefně a vtipně reagují na aktuální téma. Díky tomu dochází k propojení obchodního sdělení s obsahem rezonujícím s cílovým publikem emocí, kterou prostě chcete vyvolat! Otřepanou frázi o tom, že emoce prodávají, známe všichni. Ona je ale vážně pravdivá.

Pro vyšší dobro

Správa sociálních sítí není údržba reklamního prostoru. Bez ohledu na klientovo prvotní stanovisko je vaším úkolem (s ohledem na hezčí život nás všech) vysvětlil mu, že socky jsou komunitní platforma a minimálně v organickém feedu by to měla být brandová výstavní skříň jeho značky, která bude na první pohled odrážet jeho komunikační jazyk a hodnoty firmy.

Pro začátek postačí i prosté zamyšlení nad výkonnostní reklamní části v kontrastu se zmíněným organickým feedem. Bude obsah stejný? Asi těžko. Především však nezapomínejte na slovíčko sociální - komunikujte s lidmi, vybízejte je k diskuzi a reagujte, pomáhejte jim, snažte se vcítit do jejich problémů a potřeb. Zkrátka tvořte obsah, který ví, co chce říct.

Vždyť se to nedá měřit…

Tak kde je háček? Proč už to tak dávno nedělají všichni? Říká se totiž, že kreativní obsahový marketing nepřináší přímé konverze, že je neměřitelný, a proto je jen pro firmy, které na něj mají peníze. To je nesmysl hned dvakrát.

Zaprvé, čistě tvůrčí zábavné či brandové posty bez zmínky o produktu svým přímým konverzním efektem vyrazily dech už nejednomu obchodnímu řediteli. Zadruhé, kauzalita mezi růstem tržeb a investicí do contentu je snadno zjistitelná z analytiky. Pokud vaše stotisícová měsíční investice do PPC nemá na tržby vliv, naopak po oživení Instagramu vaší šikovnou asistentkou začínají chodit nové přímé poptávky, máte dvě možnosti. Buď napíšete našemu PPC team leaderovi Matějovi, aby vám dál výkon do kupy, nebo si spojíte jedna a jedna dohromady a dopočítáte se k jasnému efektu.

Uvědomte si také, že obsah je slovem nadřazeným v podstatě pro všechny mediální produkty, které vaše značka vypustí do světa, proto logicky předchozí teze o nezměřitelném contentu nedává smysl. Co jste měřili do teď, když ne výsledky obsahu? Záleží jen na tom, jaká bude jeho kvalita.

Chci, aby moji značku každý znal a měl ji rád

Závěrem si dáme hádanku. Vzpomenete si na jméno filmu, o kterém jsem psal v úvodu článku? A dokážete říct název e-shopu, který měl v modelovém příkladu neuvěřitelné slevy až 99 procent? Tadáááá. Právě jste pochopili podstatu obsahového marketingu. Nemáte zač. Značka zasazená do příběhu, kontextu, jenž lidi zajímá a přitáhne jejich pozornost, je daleko lépe zapamatovatelná než přímá komunikace slev či produktu bez přidané hodnoty. Za návod k této demonstrativní ukázce děkuji Ondřeji Sittovi.

Nebojte se proto zakládat blogy, natáčet videa, namlouvat podcasty, experimentovat s netradičními vizuálními formáty na sociálních sítích a tak dále. Přemýšlejte nad potřebami vašich potenciálních zákazníků, nesnažte se jim polopatě papouškovat, proč je váš produkt skvělý, pokuste se nabídnout jim pomocnou ruku a nechte je, aby na to přišli sami. Místo popisu vašich produktů nebo služeb prodejte jejich benefit. Ego nechejte stranou. Až na prvním místě je zákazník.