Proč mnoho podnikatelů tratí na velkých slevových akcích? Špatně počítají

6 minut čtení

Nahazujete při velkých výprodejových akcích návnadu v podobě slev a lovíte nové zákazníky? Opatrně, ať v síti neskončíte vy sami. Před nasazením zlevněných produktů si vše důkladně propočítejte a důvěru zákazníků budujte celoročně. Jak na to?

Ze zkušenosti víme, že klienti sice znají marže u svých produktů, ale u podílu nákladů na obratu (PNO) často tápou. Řekněme, že jste e-shopař, máte 20 % marži na produktu a agentuře zadáte PNO na reklamu 12 % ve víře, že začnete vydělávat. Po čase zjistíte, že obrat jde nahoru. Sice investujete, ale zisk nikde. Jak spočítat správnou výši PNO, aby se investice začala vyplácet?

Představte si, že prodáváte vodovodní baterii za 1 000 Kč bez DPH. Cenu dopravy nabízíte od 1 000 Kč s DPH zdarma a marže na produkt je 20 %. Hned na první dobrou vidíte, že hrubý zisk je 200 Kč. Pojďme se ale v rámci uvedeného příkladu podívat nákladům pod pokličku:

• Správce výkonnostní reklamy si účtuje 15 000 Kč, získá vám 1000 objednávek, náklad na jednu objednávku = 15 Kč
• Za sklad platíte 10 000 Kč, náklad na jednu objednávku = 10 Kč
• Produkt před odesláním zabalí kolega. Za hodinu stihne připravit 20 balíčků, platíte mu 200 Kč na hodinu = 10 Kč
• Zboží zabalí do krabice = 5 Kč
• Nabídli jste dopravu zdarma, ale dopravci ji musíte zaplatit = 60 Kč

Nákladů může být mnohem víc – nezapomeňte dosadit další položky.

V součtu se dostáváme na 100 Kč za náklady. Hrubý zisk najednou není 200 Kč, ale jen 100 Kč. Sledujeme příklad vystavený v ideálních podmínkách, kde nejsou vratky a reklamace. Pokud byste si jako majitel chtěl nechat z každé objednávky ještě 20 Kč pro sebe, zbyde vám 80 Kč, tedy maximální částka, kterou můžete investovat do reklamy.

Zbývá vydělit 80 Kč / 1 000 Kč x 100 a máme jasný výsledek. Vidíme, že 12% PNO nedává smysl, protože do reklamy můžete investovat maximálně 8 %, aby se obchodování vyplácelo.

Tip: Nestraňte se slevám, klidně nabídněte i dopravu zdarma, ale vše si propočítejte.

Neujíždějte bezhlavě na vysokých slevách a zlevňujte s rozmyslem

Konkurence nabízí slevu 8 %, a tak ji za každou cenu chcete trumfnout zlevněným zbožím o 10 %? Zadržte a nejprve počítejte. 

Vraťme se ještě k předchozímu příkladu. Zjistili jsme, že hrubý zisk činí už jen 100 Kč. Pokud skutečně chcete dát slevu 10 % (což je přesně ta stokoruna, kterou byste jinak vydělali), tak po odečtení veškerých nákladů si jako majitel e-shopu nemůžete nechat navrhovaných 20 Kč z každé objednávky a reklamní agentura nesmí zaplatit ani korunu za reklamu, jinak půjdete do ztráty. Při slevě 10 % budete ve vysněném bezvratkovém světě na nule. 

Dosaďte si vlastní výši slevy do uvedeného příkladu a rychle uvidíte, zda budete v zisku, nebo ve ztrátě. Velmi často zjistíte, že na nízko maržové produkty prostě Black Friday nespustíte. Pokud budete chtít vydělávat, přijdete na to, že nabídnout 8 % slevu je nesmysl.

Do Black Friday (a podobných velkých akcí) zapojte pouze vysoce maržové produkty. Nabízíte vodovodní baterie, které od výrobce nakupujete za 300 Kč a prodáváte za 800 Kč? Směle do toho, nabídněte klidně vyšší slevu. Při jejím stanovení ale nezapomeňte upravit PNO a zadejte ho včas agentuře.

Pokud takové produkty v nabídce nemáte, pozor na nečestnou hru s čísly, výstižně ji popisuje například článek na Lupa.cz. 

Buďte fér ke svým zákazníkům za každých okolností.

Odlište se od konkurence a zákazníky si hýčkejte celoročně

Dopravu zdarma dnes nabízí každý. Máte skvělý blog, prodlouženou záruku na produkty nebo zvýhodněné balíčky po celý rok? Zdůrazněte zákazníkovi, že vám na něm záleží a nelovte ho jen na neustálé slevy. V takovém případě máte šanci, že nenakoupí pouze jednorázově, ale bude se vracet.

Pokud se pustíte do slev, nestřílejte je od boku a přemýšlejte nad jejich záměrem. Produkty zlevňujte opatrně a jak už jsme si řekli, vždy si spočítejte, zda se vám to vyplatí. 

Tip: Pokud trh v daném segmentu není protkaný slevami, nezačínejte s nimi za každou cenu. Marži raději věnujte ladění svého USP (Unique Selling Proposition) a službě, kterou nabízíte. Pokud slevy ve vašem segmentu naopak frčí, nesnažte se být nejlevnější, vydejte se střední cestou.

Co ještě dělat (správně) jinak?

• Snažte se být nejlepší v rámci dané kategorie – uvádějte podrobné informace o zboží, dostatek kvalitních produktových fotek, nabízejte konzultace po telefonu.
• Dopravu zdarma nabízejte jen v případě, že se to ekonomicky vyplácí a každý v tomto segmentu ji má také. S rychlou analýzou konkurence vám pomůže například Heureka.cz.
• Pokud chcete prodej produktu podpořit dárkem zdarma, vybírejte ze zboží, na němž máte hodně vysokou marži. Takový dárek bude vypadat hodnotně, vaše náklady však budou minimální.
• Konkurence nenabízí slevu na další nákup? Udělejte to vy! Výši slevy si propočítejte a stanovte hranici minimálního nákupu. Šance, že zákazník přijde napřímo, nikoliv přes placenou kampaň, je vysoká. O to víc pak můžete nabízet další úlevy pro pravidelné zákazníky, které už nemusíte draze nakupovat přes placenou reklamu jako poprvé.
• Sledujte vývoj ceny produktů u konkurence. Vyzkoušejte třeba tento bezplatný nástroj: Hlídač shopů
• Vymýšlejte zvýhodněné balíčky. Obrat se zvýší, možná získáte větší slevu u dodavatele a zákazník ušetří. Balíčky skládejte smysluplně, například:

• K pračce nabídněte hadici nebo sadu zvýhodněných pracích prášků.
• Ke kávovaru nabídněte výhodnou kávu nebo hrníčky.
• Ke sprchové zástěně třeba slevu na sprchovou vaničku.

• Zvažte delší dobu pro vrácení zboží, místo standardních 14 dnů, stanovte klidně 30-60 dnů. Pokud jste si jistí kvalitou svých produktů, vracení bude ojedinělé a vy si vytvoříte další náskok před konkurencí

Slevy jsou nejjednodušší forma, jak upoutat pozornost. Často nám ale ukrajují z vlastní marže a finance na kvalitní služby pak chybí. Chytří podnikatelé nabízejí nižší slevy a zbytek peněz investují do doprovodných služeb, které zákazník ocení. Záleží jen na vašem přístupu.