Performance Max kampaně slibují maximální výkon. Přinášíme první vlaštovky z našeho testování

8 min

V listopadu 2021 se Google pochlubil novou kampaní Performance Max řízenou umělou inteligencí. Posvítili jsme si na ni a zjistili, jak funguje, zda váš e-shop vystřelí do výšin a jestli se vůbec vyplatí.

Performance Max nastaví umělá inteligence

Představte si, že jednoho krásného dne vaše PPC kampaně kompletně nastaví počítač s umělou inteligencí. Sám. Bez pomoci zkušeného ppcečkaře, freelancera nebo vás samotných. Zvláštní představa? Pro někoho možná. Pro Google jeden z cílů, jak ulehčit práci i méně zkušenému uživateli.

Performance Max Nová kampaň Performance Max slibuje maximální výkon. Řídí ji umělá inteligence, která kombinací strojového učení a automatizace má pomoci dosáhnout stanovených konverzních cílů.

Efektivitu nových kampaní Google prodává i pomocí případových studií. Pro case studies vybrali klienty z různých oborů s vysokými rozpočty a konverzemi potřebnými pro automatizaci. Vypíchneme dva z nich:

1. Advokátní kanceláři MoneyMe se díky Performance Max zvýšil příjem o 22 % a snížila se cena za konverzi o 20 %. Detaily si přečtete tady.
2. B2B klient Googlu Neo4j, který je lídrem v databázových technologiích, se díky Performance Max těší z nárůstu nových potenciálních zákazníků o 157 % a snížení ceny za konverzi o 54 %. Přikládáme odkaz na případovku.

V Googlu má široké pokrytí – zahrnuje obsahovou i vyhledávací síť, Google Nákupy, umístění v Mapách, Youtube, Gmailu a kanálu Objevit na Android telefonech a Google Chromu.

Vy stanovíte cíl i rozpočet, systém rozhodne o typu a formátu reklamy

O tom, kdy a jak se zobrazí vaše reklama, rozhoduje u Performance Max v první řadě právě umělá inteligence. Na vás bude zvolit cíl kampaně, rozpočet, případnou cílovou hodnotu návratnosti nebo cenu za konverzi. Dodat musíte také nezbytné podklady, konkrétně:

• texty a bannery,
• případná videa
• a zboží z vašeho produktového feedu, které chcete propagovat.

Zadané informace stroj nakombinuje a rozhodne, který typ a formát reklamy zvolí a komu se zobrazí. Umělá inteligence pro své optimální fungování potřebuje častokrát množství dat – bude tedy fungovat i u menších e-shopů? Otestovali jsme to.

Jak Performance Max funguje u našich klientů

Performance Max jsme se rozhodli vyzkoušet na třech účtech našich klientů. Vybrali jsme:

• větší e-shop s produkty se zábavnou tematikou,
• středně velký internetový obchod prodávající zdravotnické potřeby
• a malý e-shop, který cílí na prodej služby, konkrétně operativní leasing.

Testovat jsme začali v listopadu minulého roku. Počítali jsme však s tím, že kvůli Vánocům mohou být naše výsledky zkreslené.

1. Zkoušíme použít Performance Max se zacílením na celý sortiment (větší e-shop s produkty se zábavnou tematikou)

Performance Max na začátku přinášela konverze s přijatelnou cenou a hezké PNO. Po chvíli však začala požírat současně běžící kampaň v Google nákupech –⁠ po čtyřech dnech jsme se ji proto rozhodli zastavit. V konečném důsledku totiž výrazně snížila celkový výkon v účtu.

To nám nedalo spát. Zkusili jsme proto Performance Max vystavit střetu s brandovými, vyhledávacími a obsahovými kampaněmi. Frčela dobře, avšak na úkor ostatních kampaní (mrkněte na pokles hodnoty konverze na ose Y).

2. Zkoušíme použít Performance Max se zacílením na celý sortiment bez majoritního podílu Google Nákupů (středně velký internetový obchod prodávající zdravotnické potřeby)

Novou kampaň jsme použili také u klienta, kterému Google Nákupy nepřinášely mnoho konverzí.

V okamžiku spuštění kampaně měl klient PNO 5 %. Postupem času přinesla nové konverze, PNO se však zhoršilo na 10 % – kampaň totiž začala hledat v rámci vyhledávacích a jiných sítí další prostor. Po deseti dnech jsme změnili strategii nabídek, konkrétně na Target ROAS s hodnotou 10 %. To Performance Max ovlivnilo natolik, že přestala fungovat.

Výsledný graf odhalil, že kromě malé části výkonu, které dělaly Google nákupy, Performance Max nezhltala všechno, co jí stálo v cestě.

3. Zkoušíme použít Performance Max se zacílením na služby (malý e-shop zaměřující se na operativní leasing)

Zajímalo nás, jak se nová kampaň bude chovat u malého e-shopu, který cílí na prodej služby. Z grafu vyčteme, že Performance Max postupem času začala přebírat konverze klasických vyhledávacích a discovery kampaní, přičemž cena za konverzi stoupla oproti vyhledávacím kampaním o 15 %.

Konverzní poměr Performance Max byl špatný – 0,38 % oproti 2,64 % u Discovery kampaní a 5 % u klasických vyhledávacích kampaní. Cena za proklik však zůstala téměř poloviční.

Funguje Performance Max? Na náš verdikt si ještě chvíli počkejte

Od spuštění Performance Max Googlem uběhly tři měsíce. Soudcovské kladívko, kterým stvrdíme naši míru náklonnosti k nové kampani, necháme ještě v šuplíku. Do hry totiž vstupuje více faktorů (např. sezónnost nebo konkurence). Uvidíme, co přinese čas.

Pod co se ale podepíšeme:

1. Kvůli rozsáhlé automatizaci a strojovému učení ztrácíme kontrolu nad reklamami. Aktuálně Google neposkytuje data, která by blíže odhalila chování nové kampaně (neznáme ani poměry mezi jednotlivými typy reklamních formátů). Je tak poměrně složité ji optimalizovat.
2. Při testování doporučujeme Performance Max důkladně analyzovat, zda neupozaďuje nebo nevyžírá jiný typ kampaní, především Google Nákupy.
3. Pokud Performance Max nevyužívá produkty z feedu Google Nákupů, zaměří se na kampaně ve vyhledávání. Chytne se například na klíčová slova, která v účtu zatím nejsou, proto tolik nevykrade ostatní kampaně. Zní to dobře, ve skutečnosti se ale její výsledky zhorší.

Tip na závěr Rozhodnete-li se Performance Max kampaň vypnout, sledujte výkony ostatních kampaní – neočekávaně mohou zvýšit svou aktivitu.

Tip na závěr č. 2 Podle aktuálního vyjádření Googlu by měla Performance Max nahradit Chytré kampaně v Nákupech a místní kampaně. Stát se tak má už v letos v červenci. Z toho důvodu doporučujeme dané kampaně znovu a znovu testovat.

Pokud potřebujete pomoc s jakýmkoliv druhem PPC kampaní, ozvěte se. Společně najdeme řešení na míru.