Jednoduchý návod, jak začít vydělávat výkonnostním marketingem bez drahých chyb

7 minut čtení

Přemýšlíte, jak vaši firmu posunout o kousek dál a přivést jí více zákazníků? Pusťte se do výkonnostního marketingu. Nezáleží na tom, jestli provozujete e-shop, nebo klasický „offline“ prodej. Téměř okamžitě poznáte, jestli se vám vložená investice vyplácí, nebo ne. V českém rybníčku ale číhá velká konkurence a nejlépe si zaplavete, když pečlivě promyslíte přidanou hodnotu vašeho byznysu. A doprava zdarma ani slevová akce to není.

Spolehněte se na čísla a získejte kontrolu nad vaší investicí

Jaká je hlavní výhoda výkonnostního marketingu? Měřitelnost. V PPC systémech (z anglického Pay Per Click) Google Ads, Sklik, u Facebooku a zbožových srovnávačů přesně vidíte, co jste za investované peníze získali a po správném nastavení kampaní jsou to většinou první objednávky! Postupně zjišťujete, jestli je investice úspěšná a má očekávanou návratnost. A to by mělo být v zájmu každého podnikatele.

Před nastavením kampaní je třeba vše promyslet a propočítat. K ruce určitě oceníte analytického online pomocníka, nejrozšířenější nástroj pro měření statistik, Google Analytics. Je ideální pro kontrolu zvolených konverzí (cílů) a veškerých transakčních údajů. Pod konverzí rozumíme akci zákazníka, která plní obchodní záměr. Jednoduše může jít o objednávku, poptávku po službě, výjimkou není ani stažení dokumentu nebo dočtení stránky do konce.

Nezapomeňte na kontrolu dat! Přesvědčte se, že počet objednávek a obrat souhlasí s údaji, které vidíte v interním systému. Pokud náhodou zjistíte malou odchylku, nepanikařte. Data v Google Analytics a interním systému nikdy nebudou sedět na setiny přesně a rozdíl 5-10 % je zcela normální. Zkontrolujte také případné abnormality, jako je například okamžité opuštění webu v jednotkách procent.

V posledním kroku před spuštěním kampaní si stanovte KPI (Key Performance Indicator) neboli klíčové ukazatele, kterých chcete dosáhnout. V odvětví online marketingu je to nejčastěji podíl nákladů na obratu (PNO) a cena za konverzi.

Správně nastavené PNO a analytika jsou základ

Stanovení cílů není vůbec jednoduché, protože zvláště u e-shopu do výpočtu vstupuje mnoho veličin. Obvykle budeme pracovat se zmíněným PNO, které vyjadřuje, kolik procent z tržeb tvoří náklady. Jak ho správně spočítat?

Řekněme, že napříč sortimentem máme nastavené stejné procentuální marže, například 20 %. Z obratu 1 000 000 Kč nám pak připadne 200 000 Kč. Od marže odečteme náklady na provoz e-shopu, zaměstnance, sklady, dopravu či balné ve výši 100 000 Kč. Dalších 100 000 Kč zůstane a my můžeme 10 % z obratu investovat do reklamy.

Pokud znám své PNO a mám dobře nastavenou analytiku, můžu začít řídit investice výkonově. Google Analytics spolehlivě ukáže, kolik obratu generuje PPC reklama na Skliku, Googlu nebo Facebooku. Stejný přehled získáme i u zbožových srovnávačů heureka.cz či zbozi.cz.

Tajemství atribuce

PNO by mělo být rozdílné pro každý kanál. Skoro nikdy přece nenakoupíme podle jednoho zdroje a většinou potřebujeme čas na rozhodnutí. Dnes nás trefí reklama na Facebooku, zítra dohledáme informace na Googlu a pro jistotu ještě zkontrolujeme zbožový srovnávač, ať víme, že se nám nákup opravdu vyplatí. Teprve pak objednáme.

V takovém případě svítí v Google Analytics objednávka u zbožového srovnávače i přesto, že šlo o poslední střípek v celém rozhodovacím procesu. Google Analytics totiž přiřazuje objednávky jednotlivým kanálům způsobem Last Click Non-Direct. Opravdu by ale zákazník nakoupil, kdyby neviděl reklamu na Facebooku? Aby byla mozaika úplná, je nutné uvažovat komplexně, snížit PNO u srovnávače a u Facebooku ho naopak navýšit.

Správné poměry mezi kanály je možné vytvořit až po hlubší analýze dat v Google Analytics.

Někdy se vyplatí i ztrátová objednávka

Velmi důležitá metrika v odvětví strategického marketingu je Customer Lifetime Value (CLV). Vyjadřuje, jakou hodnotu má zákazník pro firmu z dlouhodobého hlediska. Bez CLV se neobejdou například e-shopy, které mají náklady na první objednávku kvůli silné konkurenci tak vysoké, že je velmi často ztrátová. Druhá dostane obchod na nulu a třeba až při třetí je v zisku.

Pokud by se firma řídila jen podle první objednávky, nikdy dostatečně nevyroste. Bude mít zbytečně přísná kritéria při nastavování reklamy, která se téměř nikomu nezobrazí nebo bude lákat jen na slevy a zákazník pak za normální ceny nenakoupí.

Nepotopte svůj byznys zbytečnými chybami

• Vyhodnoťte každý marketingový kanál zvlášť, až pak posuzuje investice z pohledu celého e-shopu

Řada firem posílá desetitisíce do reklamy a vůbec netuší, zda se jim to vyplácí. Často investují třeba jen do dvou marketingových kanálů. Investice pak posuzují z pohledu celého e-shopu, přitom by měly nejprve každý kanál vyhodnotit zvlášť a až pak sledovat, jestli je přínosem pro obrat celého internetového obchodu. Nepodceňujte však vzájemnou kauzalitu mezi kanály.

• Ověřte úspěšnost kampaní s párovými metrikami

Každá metrika by měla mít k sobě další metriku do páru. Nesledujte jen, jak vám naskakují nové objednávky, ale kontrolujte, zda vám úměrně k nim roste i zisk. Díky tomu zjistíte, jestli se pouze neprodávají jiné produkty s menší marží a v důsledku i s nižším ziskem.

• Zadávejte informace srozumitelně a přesně

Pozor na nedostatečná zadání! Komunikujte aktivně s agenturou. Častá chyba je průměrování. Pokud je na jednu kategorii produktů marže 10 % a na další 40 %, nelze tvrdit, že mám marži 25 %. Neprodělávejte zbytečně jen kvůli nesprávnému zadání.

• Vyhodnoťte správně velké slevové akce

Velké slevové akce se často vyhodnocují z pohledu obratu, aniž by se zohledňovala ziskovost. Podnikatel se následně často ochudí o marži. Pokud je běžné zadání dosáhnout 10% PNO, pro Black Friday by měla být tato metrika upravena například jen na 4 %. To si ale podnikatelé velmi často neuvědomují a jednoduše je pak pro ně celá akce ztrátová.

• Pozor na cenu s DPH vs. bez DPH

Další častá chyba při vyhodnocování? Cena. V PPC kampaních kredit systémy uvádějí bez DPH, také v reportu je částka u kreditu bez DPH. U obratu se ale pracuje s cenou včetně DPH. Počítá se sem i doprava, na které ale klient nevydělává. Porovnávají se pak nesourodá čísla.

Vystupte z davu, najděte skutečnou přidanou hodnotu vaší firmy

Dokončená objednávka je nejčastějším cílem u firem, které se zaměřují na prodej konkrétních produktů a služeb. Cílů ale existuje ještě mnohem víc. Od registrace uživatele, přes vyplnění poptávkového formuláře až třeba k měření počtu telefonních hovorů.

Zamyslete se nad základním záměrem. Kolik objednávek očekáváte? Kolik chcete investovat a jakou část vašeho podnikání potřebujete pozvednout? Až vše promyslíte, aktivně komunikujte se svým specialistou či agenturou, ať vychytáte všechny mouchy a spolupráce klape tak, jak má.

Co my máme a ostatní ne? Tak by měla znít jedna ze základních otázek při nastavování cílů. Odlišnost od konkurence je totiž mnohem důležitější, než se může na první pohled zdát. Slevové akce a dopravu zdarma dejte na chvilku stranou.

Vraťte se na začátek, k naprostým kořenům a vzpomeňte si, proč jste se do podnikání pustili a v čem tkví skutečná přidaná hodnota vašeho byznysu. Nabízíte kvalitní servis na pobočkách i online? Máte originální věrnostní program? Nebo třeba tvoříte blog, na kterém sdílíte novinky a poradenství z oboru?

Důležité je myslet na to, že marketing není jen o bouchání reklam. Výkon vám sice velmi rychle dodá výsledky, ale jen za předpokladu, že se skutečně vcítíte do potřeb zákazníka, budete pracovat na budování značky a vytvoříte dlouhodobou strategii.