Jak upravit automatizované reklamní kampaně, aby vydělávaly více?

8 minut čtení

Zdeněk Mach

PPC specialista

16. dubna 2020 v kategorii ppc

Automatizace se stala jedním z nejskloňovanějších témat na debatách PPC specialistů. Proč by také ne? Je mazaná, poradí si se zpracováním různých procesů i se strategií nabídek online reklam. Automatizace dokáže více či méně uspokojit chutě každého. Všichni od ní chceme jedno - ušetřit čas, který můžeme využít někde jinde. Je to s ní ale jako s ohněm - dobrý sluha, kterého je třeba kontrolovat a krotit. Když to dokážeme, vyděláme víc.

Zpátky na PPC stromy

Abychom pochopili výhody automatizace, vraťme se na chvíli do minulosti, kdy jsme museli všechny nabídky v kampaních hlídat a nastavovat ručně. Mělo to nesporné plus. Bylo snadné pružně reagovat na klientské zadání a změny trhu, měli jsme podrobnou kontrolu nad výsledky a a mohli jsme lépe pracovat s maržovostí produktů, pokud jsme měli tento atribut k dispozici. Jenže svět se změnil a hlavně zrychlil.

Vody online marketingu se začaly bouřit. Rozhodovací proces zákazníků se neustále prodlužuje a my musíme reagovat na všechny změny tak, abychom využili potenciál reklamních kanálů. Brzo jsme tak stáli před otázkou, zda jsme schopni manuální prací uhlídat všechny faktory.

Automatizace funguje, ale co dál?

Aby lidem reklama chutnala, musíme sledovat spoustu faktorů:

z jakého zařízení zákazník přišel
ze kterého je regionu
v kolik hodin přišel
zda má zájem o náš segment
jestli už něco podobného vyhledával
zda už byl na našem webu a mnoho dalších etc.

Na začátku si ještě pro jistotu utřiďme pojmy. První strategií nabídek je eCPC, tedy manuální nabízení cen. Ta nám ale přestala stačit, proto jsme přešli k automatizaci, tedy automatické strategii nabídek, konkrétně tROAS. Třetím klíčovým termínem je takzvaná chytrá kampaň, která kromě automatické strategie využívá i dynamický remarketing a prospecting.

Data jsou základem úspěchu, a proto bychom z nich měli vycházet. Jenže je jich tolik, že je nestíháme kvalitně zpracovávat. Proto přišla doba automatická. Ta má ale háček. Psali jsme o něm v minulém článku - Souboj člověka s umělou inteligencí: Co dělat, když automatizace PPC reklam selhává? Nastavení samotné automatizace opravdu ušetří čas, ale využijeme tak plný potenciál kanálu, nebo se nám tímto krokem otvírají pouze dveře dalším možnostem?

Máme možnost do chytré kampaně zasáhnout?

Automatizace využívá tzv. machine learningu neboli strojového učení. Čím více dat má k dispozici, tím větší je pravděpodobnost, že bude fungovat správně. Pokud máme splněné všechny požadavky, bude vytyčené cíle plnit.

Po spuštění musíme počítat s učící fází, jejíž délka závisí na počtu konverzí a konverzním okně (neboli prodlevě mezi proklikem a nákupem ve dnech). Můžeme proto dělat pouze drobné zásahy, to znamená - změnit cílovou návratnost investice ROAS pouze o 10 %, aby se opět nespustila učící fáze. Během ní totiž nelze dobré výsledky očekávat, a proto musíme při zpětném vyhodnocování tento fakt vzít v potaz.

V nákupech Google totiž program pracuje sám, řídí se hlavně cílovou návratností investice. Jenže! Mimo klasické nákupy chytrá kampaň počítá i s dynamickým remarketingem a prospectingem. Právě to představuje jeden velký black box, ze kterého můžeme vyčíst pouze minimální počet informací. Nevíme, jaký podíl nákladů tvoří nákupy, remarketing a jaký procespecting, nebo na jaké vyhledávací dotazy se mé produkty zobrazují.

Zvedáme pokličku

Google nákupy čerpají informace z produktových dat (XML feedu). Proto ho vylepšujeme a testujeme různé varianty jednotlivých atributů.
I nadále sledujeme výkon kampaně tak hluboko a detailně, jak to jen jde - až na úrovni jednotlivých produktů. Některé totiž budou čerpat kredit bez toho, aniž by se prodávaly. Ty pak můžeme z kampaně ručně vyřadit a tím ušetřit kredit – viz obrázek.

Předtím ale zjistíme, proč se tyto produkty neprodávají. Mají vyšší konkurenci nebo jsou dražší než jinde?
Nesledujeme slepě jen jednu metriku. Kampaň možná plní PNO, které jsme jí stanovili, ale opět se vyplatí ji sledovat do hloubky. Důležitý je totiž i podíl zobrazení, vývoj ceny, průměrné ceny za proklik a další. Jen tak zjistíme, jestli se nám automatizace skutečně vyplácí, nebo jen slepě plní plán.
Pokud pochopíme individuální fungování značky, poznáme její silné a slabé stránky, dokážeme úpravou strategie využít potenciál kampaní v její prospěch.

Pojďme ochutnat konkrétní recept

Na začátku roku 2019 jsme pro klienta spustili chytrou kampaň v nákupech Google. Už tehdy v manuálních kampaních přicházelo velké množství konverzí (v řádech několika stovek denně), a proto učící fáze automatizaci trvala pouze pár dní. Hned první měsíc už plnila stanovené PNO a v meziročním srovnání jsme začali růst o 30 %. Všechno vypadalo dobře, ale…

V červenci začaly tržby padat, a to vlivem klesajícího podílu zobrazení reklam. Kdybychom pravidelně nesledovali, co se děje pod pokličkou kampaně, nemuseli bychom si nízkého zobrazení všimnout.

Proč se trh změnil?

Na trh s ručním nářadím (obor našeho klienta) se připojila Alza, která začala agresivně inzerovat. Se stejnými náklady jsme následující měsíc padli na tržbách o 38 %. PNO překročilo maximální dohodnutou hodnotu, a proto jsme s klientem vytvořili kompletně novou strategii.

Produkty jsme rozdělili do tří kategorií:

Stěžejní TOP kategorie a značky, kde máme konkurenční výhodu, jsme schopni na nich generovat obrat a chceme na nich držet pokud možno co nejvyšší pozice - to ale v automatické strategii nejde. Proto jsme vytvořili další kampaň s manuální strategií nabídek, kde jsme produktům upravili nabídku ručně tak, abychom je upřednostnili a zajistili si požadovaný podíl zobrazení.
Produkty, které se neprodávají a utrácí značnou část kreditu - automatické strategie nabídek mnohdy dávají šanci produktům, které “neumí” prodat. Strategie totiž nebere v potaz vedlejší faktory, jako je doprava zdarma, dárek k produktu, skladovost a hodnoty, které může konkurence nebo trh nabízet. Těmto produktům jsme v nově vytvořené kampani (viz bod 1) vytvořili druhou sestavu pro lepší přehlednost a orientaci.
Všechny ostatní – Zůstaly v chytré kampani. Díky této změně strategie a dalším úpravám jsme už v dalším měsíci zaznamenali rapidní nárůst tržeb. Dosáhli jsme mimo jiné rekordně nízkého PNO. Vývoj dat z Google Analytics pro Google Ads můžete vidět v tabulce níže.

Jde takto pracovat i s jinými strategiemi?

Optimalizaci chytré kampaně jsme testovali již dříve, proto můžeme porovnat výsledky automatizace před a po našem zásahu u více klietnských účtů. Už víme, že proces funguje dlouhodobě a stále nám pomáhá ušetřit klientům náklady na reklamu. V následujícím obrázku najdete příklad další ze značek, u které se optimalizace vyplácí.

U jiného účtu déle než rok používáme strategii nabídek CPA neboli cena za konverzi. V meziročním srovnání nám však cena vzrostla o 33 %, stejně tak stouply náklady o 65 % a cena za proklik o 52 %. Přitom se trh a konkurence nijak významně nezměnily.

Při pohledu pod pokličku jsme přišli na to, že mnohem větší podíl na tomto propadu má paradoxně přesná shoda klíčových slov s velmi relativním zacílením. Těm jsme proto vytvořili kampaň s manuálním biddingem a slovům ve volné a frázové shodě ponechali automatickou strategii nabídek CPA. Změny jsme zapracovali v listopadu 2019 a už na konci ledna 2020 přišly velmi pozitivní výsledky.

Ve srovnání s předchozím obdobím se nám podařilo snížit průměrné CPC o 19, 8 %, navýšit konverze o 1, 2 %, ušetřit na kreditu 10, 1 % (tedy přibližně 85 000 Kč za rok) a díky tomu snížit průměrnou cenu za konverzi o 11, 3 %. V meziročních statistikách došlo ke snížení CPC o 7 %, konverze se navýšily o 14, 9 % a jejich cena zůstala stejná.

Co z toho všeho vyplývá?

Automatizace je skvělý nástroj, jehož síla a potřeba v budoucnu stále poroste. Pokud bude váš účet splňovat všechny požadavky, budete pravděpodobně dosahovat požadovaných cílů, např. stanoveného PNO.

Je to ale maximum, které můžete z vašeho účtu vytěžit? Jak jste mohli vidět, tak lidský faktor a pohled na věc je stále nepostradatelný. Ušetřený čas tak v Optimiu využíváme proto, abychom optimalizovali feed, pracovali se stěžejními produkty a neustále testovali další a další možnosti. Jen tak totiž můžete svůj účet posunout zase o kus dopředu.

Časem zřejmě budou automatizaci využívat všichni, a tak se může jednoduše stát, že její ceny začnou nekontrolovatelně stoupat. Díky našim zásahům však můžeme stanovit mantinely, dosáhnout v nich mnohem lepších výsledků a ušetřit klientům nemalé peníze.