Cena reklamy na sociálních sítích padá o desítky procent. Jaký obsah teď funguje?

9 minut čtení

Levněji už dlouho nebylo. Tedy minimálně na sociálních sítích. Řada obchodníků v době korona-krize panikaří a plošně omezuje marketingový rozpočet. Přitom zbytečně. Cena reklamy proto klesá a chytré firmy využívají příležitost, která se jim naskýtá. Ví, že investice do správného obsahu se jim bohatě vyplatí.

Oslovit lidi je výrazně levnější

Zlevnění propagace, které na Facebooku a Instagramu pozorujeme v posledních týdnech, je plošné. Reklama na těchto platformách totiž funguje na principu aukce. Je tedy logické, že v době tlumení rozpočtů a dočasném zániku některých sektorů (jako třeba cestovního ruchu) bude konkurence i cena obecně nižší.

A zdá se, že tato situace ještě chvíli vydrží. Téma přesaturovaného inzertního prostoru na sociálních sítích, které se v posledním roce řešilo, se rázem stává bezpředmětné. Podle našeho odhadu 30-50 % firem aktivně omezilo nebo zastavilo propagaci. Na sockách se teď otevírají příležitosti, které tu dlouho nebyly.

Cena za 1000 zobrazení kleskla v průměru asi o třetinu. To v přepočtu znamená, že při stejné vynaložené částce získáte téměř o 50 % více zobrazení vaší reklamy.

Dokonce i konverzní kampaně mají velmi nízké CPM (cena za 1000 zobrazení), což nikdy nebylo obvyklé. Díky momentálně nevyzpytatelnému algoritmu jsme svědky i opravdu extrémních poklesů. Můžeme vidět stories při ceně 4,80 Kč za 1000 zobrazení. Dříve to byla klidně stovka i víc. Slovy klasika - masakr.

Pozor ale na vedlejší efekt, o kterém se nemluví

Spolu s cenou reklamy klesá i kupní síla zákazníků. Proto se dostáváme ke klíčovému bodu článku. Dejte si sakra záležet na tom, co lidem chcete říct nebo jakou aktivitu po nich vyžadujete.

Pokud je to nákup, uvědomte si, že běžná populace je zasažena nouzovým stavem a převažuje mentalita - spíš šetřit a kupovat jen to, co opravdu potřebuji nebo co mi zlepší současnou situaci. Takže levnější reklamy nemusí znamenat plošné zlevnění nebo navýšení konverzí. Můžeme ale tvrdit, že ceny za proklik na web obecně klesají.

Ještě horká, aktuální čísla můžeme prozradit z vlastní tvorby. Náš minulý článek měl přibližně desetkrát lepší a levnější výsledky, než jsme u podobného obsahu zvyklí. Každý člověk, který na něj kliknul, nás stál pouze 0,50 Kč.

Musíte zkrátka dobře přemýšlet, jaký je váš produkt, jaká je jeho cílová skupina a odhadnout potenciál. Pokud jako žralok v oceánu cítíte krev a prodáváte například potraviny, drogérii nebo prostě cokoliv, bez čeho se teď doma lidé neobejdou nebo padnou nudou, vyplatí se po příležitosti skočit a investovat i do výkonnostních kampaní. Vrátí se vám to.

Naopak tradičně silné beauty a fashion segmenty jsou v mírném útlumu, co se týče přímých nákupů. Je to ale především v těch případech, kdy nedochází k optimalizaci kampaní dle aktuální situace, chytrý výkonnostní specialista a šikovný kreativec si poradí se vším.

Stačí, jako vždy v dobrém marketingu, myslet především na lidi.

Cílovka má teď větší váhu než produkt

Sedíme doma, všichni. Například takový Franta Rozumný nevytáhne paty z domu. Už uklidil celý byt, zkouknul nové seriály a pravidelně brouzdá po internetu. Nicneříkající texty a akční letáky rovnou přeskakuje. Přečte si aktuální zprávy a chce další zajímavý obsah, touží se bavit a vzdělávat. Co mu nabídneme?

Abychom ho zaujali, musíme více než kdy dřív pochopit jeho potřeby. Má Franta hlad, protože se bojí jít do narvaného Lidlu? Štve ho, že ztratí svaly, protože nemůže do fitka? Nebo mu běhá hlava kolem ze tří dětí, které divočí, když potřebuje stihnout uzávěrku v práci?

Až potom, co se do Franty vcítíte, dokážete přijít na to, jak mu šikovně prodat jídlo, činky nebo tvořivé potřeby pro dítka. Při tvorbě obsahu přemýšlejte nad zájmy a problémy cílové skupiny, až poté je spojte s produktem nebo značkou.

Autenticita a emoce jsou vaše zbraň

Fanoušky nejvíc zasáhnou ty správné emoce. Jsou jako světlušky ve tmě nudných reklamních textů a dokola omílaných zpráv. Pokud se obsah dotkne toho, co Frantu aktuálně trápí, příspěvek mu bude bližší. Nemusíte se přitom zaměřovat na negativní pocity. I dnešní problémy se dají pojmout s nadhledem a (někdy i hodně velkou) dávkou humoru.

Ale pozor! Jedna z nejdůležitějších věcí je autenticita. Právě v této době nemá smysl hrát si na něco, co značka není. Jsme v krizi, lidi touží po upřímnosti, lidskosti, pravosti. Proto s nimi takhle mluvte. Když vyprodáte sklady, nestíháte nebo jste museli zavřít pobočku, řekněte jim to upřímně.

Nejen Franta si radši přečte, že pomáháte okolí, máte toho plné brejle a jste rádi, že vás sleduje.

Takže jak to shrnout? Teorie říká, že potřebuje perfektně znát kontext, abyste ho přetavili ve správnou emoci a tu přetavili v zákazníkovu akci. Nejdůležitější je nápad, který s lidmi bude rezonovat. Vašimi pracovními nástroji jsou video, fotka a text. Víc nepotřebujete.

Jak tyto ingredince spojit a vytvořit skvělý příspěvek na sociální sítě jsme vám psali nedávno.

Značky za časů korony

Firmy už dávno ví, že strčit hlavu do písku je špatná varianta. Proto se svými fanoušky mluví, baví je a pomáhají jim zvládnout krizi. Od minula, kdy jsme vám ukázali 20 inspirativních reakcí na korona-krizi jsme pochytali pár dalších světlušek.

Pojďme se podívat na jejich sítě trošku zblízka. Čím nás zaujaly?

Baví. Nejen složky IZS zapojily do #CoronaVirusDanceChallenge a společně trsají. Humorem ale nešetří ani Lidl, jehož zaměstnanci se neplánovaně postavili do první linie spolu se sestřičkami a hasiči. Vodafone a další značky se zapojují do výzvy fotek z dětství.

Dávají tipy, jak zvládnout karanténu. Příkladem je Samsung, který radí třeba jak efektivně využít home office nebo jaké užitečné aplikace se v době korona-krize vyplatí stáhnout do mobilu. Výrobce krmiv Fitmin vedle dalších tipů pro pejskaře vymyslel, jak zužitkovat přebytečné krabice a ruličky od toaletního papíru, které se nám doma válí.

Pomáhají. Rozdávání látky na šití roušek, jako to dělá IKEA, je na sítích spoustu. A taky mraky reklam. Coca-cola se rozhodla stopnout veškerou komerční komunikaci. Proč? Místo aby vrážela peníze do vlastní reklamy, věnuje částku na pomoc v boji proti viru. A to se cení!

A spojují lidi, většinou pomocí online streamů. Ruský výrobce tabáku do vodních dýmek Darkside ale šel ještě dál. Zavedl Darkside digital lounge. Funguje jako konferenční hovor. V několika místnostech se tak mohou setkávat známí, kouřit spolu dýmku a povídat si jako dřív. Jen se potkávají online.

Co můžete v krizi dělat na sítích vy?

Mluvte s lidmi. Jsou totiž doma a spoustě z nich lezou zprávy krkem. Hledají zábavu a sociální kontakt. Teď je ideální čas pro budování komunity zákazníků a šlápnutí do brandu obecně. Máte příležitost se dozvědět o své cílovce mnohem víc. Správný markeťák poslouchá, vyhodnocuje a reaguje. Buďte takový i vy.

Řiďte se srdcem. Co dřív v byznysu možná neplatilo, dnes opravdu funguje. Prázdné fráze nechte na jindy. Myslete spolu s cílovkou a představte si, že sedíte už dvacátý třetí den doma. Sami. Dáte šanci příspěvku typu 10% sleva na všechny dámské kabelky při nákupu nad 2000 Kč, nebo vás zaujme spíš vyprávění Ctirada, které se týká situace v BeWooden během karantény?

Nebojte se proto psát blogy, natáčet videa, namlouvat podcasty, experimentovat s netradičními vizuálními formáty. Přemýšlejte nad potřebami lidí, nesnažte se jim polopatě papouškovat, proč je váš produkt skvělý, pokuste se nabídnout jim pomocnou ruku a nechte je, aby na to přišli sami.