Brand building je závod na dlouhou trať. Když budete cílovce vonět i po doběhu, bohatě se vyplatí

6 minut čtení

Sáhněte si do vzpomínek a vylovte z nich pár reklam na parfém. V hlavě se vám zřejmě budou procházet neznámé krásky ve vlajících šatech a pohledy na západ slunce. Pak se ale objeví chlápek z reklamy na pánskou řadu deodorantů, který jede na koni. Obráceně. Znáte ho, a i když vám ze začátku asi lezl na nervy podivnými hláškami z pláže nebo sprchy, okamžitě si ho spojíte se značkou Old Spice. 

Proč tomu tak je? Může za to brand building. Někdo ve firmě se totiž před pár lety rozhodl jít jinou cestou než konkurence. Zkusíte to taky?

Cesta k princezně bývá ta nejtrnitější

Je to běh na dlouhou trať, která zprvu moc příjemnou procházku nepřipomíná. Ať už mluvíme o nábytku s červenou židlí v logu nebo si vybavíme zeleného mimozemšťana s hlasem Bohdana Tůmy na začátku potkala většinu z nás stejná otázka. Co to sakra je a proč je to všude?

Bez hlavního motivu se nehneme

Podstatou brand buildingu je dostat lidem do hlavy motiv, který si okamžitě spojí s danou značkou. Jak jsme si řekli, máme před sebou několik let práce. Proto nemá moc smysl hledat složitou filozofii nebo tvořit vyladěné detaily na úkor hlavního motivu. Ty v hlavě lidem po letech totiž nezůstanou. „Někdy je fajn zastavit a soustředit se na konzistenci. Ušetříte peníze za experimenty, a navíc nematete zákazníky změnami,“ říká zakladatel slovenské agentury Zaraguza, Michal Pastier.

Nejefektivnější prvky značky podle něj jsou:

• Stálý brand code – typickým příkladem je Sephora, ta využívá černobílé pruhy a stejný jednoduchý font na webu, letácích i v samotných obchodech
• Lehko zapamatovatelné – králíček Duracell
• Konzistentní – design lahve i loga Coca-Coly se za desítky let změnily jen v detailech
• Poskytují smyslové a sémantické podněty – který energeťák vám dává křídla? Tak schválně…

Zdá se to jasné. Pokud si lidé značku takhle bleskově vybaví, brzy se jim bude zdát povědomá a upřednostní ji před konkurencí. Protože tu jednoduše neznají. Jak k tomu ale dojít?

Podívejte se na proces obráceně – začněte očima koncového zákazníka

Představte si, že stojíte na začátku. Chcete, aby vaší značku kuchyňského vybavení každý znal a měl ji rád. Místo lámání hlavy nad zvýšením prodeje se na kampaň už v zárodku podívejte obráceně. Zeptejte se cílovky, co ji zajímá, trápí, co by si lidé přáli. Uvažujte jako oni a odpovězte na jejich potřeby. Je to jednoduchá cesta. „Zapomeňte na svoje ego, vyslechněte společnost, vezměte její potřeby a překlopte je do kreativy. Zájem lidí dostaneme díky jejich pozornosti, pozornost získáme z pozorování,“ vysvětluje Pastier.

Proč být konzistentní?

Stojíme před nejdůležitějším slovem pro brand building, a to je stálost. Nové obaly, nová loga nebo nedej bože složení výrobků většinou zákazníci nevítají s láskou. Značku mají rádi právě pro její konzistenci, jistoty, které představuje.

Ti lidé, kteří si pro vaše produkty chodí pravidelně, doporučují je známým a zůstávají vám věrní, právě ty se vyplatí poslouchat. Vnímejte jejich potřeby, překlopte je do kreativy a máte z půlky vyhráno. Před konkurencí dají přednost vám, pokud se jim bude zdát vaše značka povědomá. A o tom se tu celou dobu bavíme. 

Úspěšný branding vzbuzuje emoce

Známá prodejna s velkou červenou židlí si vybrala nejjednodušší kus svého sortimentu. Pochopili, že nemá smysl vymýšlet slogan, jenž lidi chytne za srdce. Lidi by je brzy začali vnímat jen jako ten nábytek s dlouhým jménem. A tak se stali prodejnou “s tou červenou židlí”. Sami, dobrovolně.

A i když tu ještě nepadlo jméno značky, většina z vás si ji už vybavila. Protože místo různých výmyslů vsadili na konzistenci, extrémní smyslový a sémantický podnět a komunikaci základního sdělení = nábytek za ceny nízké lidem blízké. A pár let masírovali národ tou přihlouplou písničkou.

Brandová reklama nefunguje racionálně, ale emocionálně. Místo komplikovaných video spotů a promyšlených plakátů se radši vžijte do kůže cílového zákazníka. Po dlouhém dni v práci nebude Tomáš Spálený chtít přemýšlet nad filozofickými otázkami. Mnohem víc ho připoutá jednoduchá emoce. Z prvu klidně negativní, čistě smyslová – jako třeba protivná znělka. Pozor ale, aby se v negativitěě neztratila podstata vašeho sdělení. 

Jak přimět zákazníky milovat brand na základě emoce? Vytvořte z něj status! 

„Z čehokoli funkčního dokáže lidstvo udělat statusové. Ponožky funkčně slouží jako ochrana nohou před zimou, ... Pak přišly Happy Socks, Páni z Ponožkovic a najednou jsou barevné fancy ponožky live status,“ tvrdí mág ze Zaraguzy.

Většina lidí touží po unikátnosti, ale podvědomě se zařazují do sociálních skupin, tvoří statusy. Dejme jim možnost být unikátní s naším produktem. Většině z nich nedojde, že dělají to samé, co ostatní. Typický příklad je Axe: Zazáříš a budeš svěží. Holky čekají všude, tak buď připraven. A tak spousta mužů vesele voní stejným deodorantem, aniž by se nad tím hlouběji zamysleli. 

Zapomeňte na svoje ego

Teď už tušíte, že při budování vaší komunikační identity nejde ani tak o megalomanské plány a velké změny. Místo abyste lidi lámali a nutili upravit jejich návyky nebo názory, přibližte se jim. Vyslechněte společnost, vezměte její potřeby a překlopte je do účelné kreativy. Vyplatí se to.